Die Vorweihnachtszeit ist nicht nur von Weihnachtsmärkten und Plätzchenduft geprägt. Auch entsprechende Werbespots sind zu dieser Zeit allgegenwärtig. Die große Fast-Food-Kette McDonald’s ist diesbezüglich keine Ausnahme. Was die Spots dabei in der Regel auszeichnet, sind fröhliche Farben und emotionale kleine Geschichten in weihnachtlichem Setting, die ein wenig die Vorfreude schüren und gegebenenfalls festliche Menüs bewerben sollen.
Als Basis wurde dabei der bekannte Song „It’s the most wonderful time of the year“ von Andy Williams verwendet, allerdings mit anderem Text. So lautet der Text nun „It’s the most terrible time of the year“, also: „Es ist die schlimmste Zeit des Jahres“. Dazu sind diverse Szenen zu sehen, in denen eigentlich schöne Weihnachtsaktivitäten in ein schlechtes Licht gerückt werden, bis ein völlig gestresster Mann dann in einen McDonald’s läuft und glücklich lächelt.
Darauf gab es heftige Gegenreaktionen zur Werbung von McDonald’s, mit denen das Unternehmen offenbar überhaupt nicht gerechnet hatte. Das geht unter anderem aus dem anschließenden Statement hervor. Der Grund für die ganze Aufregung: Künstliche Intelligenz (KI). Doch warum fallen die Reaktion gegen McDonald’s so heftig aus?
KI-Werbung ist nichts Neues, aber allgemein sehr unbeliebt
An und für sich ist der Einsatz von KI in Werbung nichts Neues. Coca-Cola, Volvo, Porsche – viele große Unternehmen setzen bereits auf rein technisch erzeugte Werbespots. Das wollte offenbar auch McDonald’s bei seiner Weihnachtswerbung umsetzen. Herausgekommen ist ein Ergebnis, das nicht nur in vielen Details als KI-generiert zu erkennen ist. Auch die Grundidee des Spots gefällt den meisten nicht.
So stören sich viele daran, dass mehrere (KI-generierte) Personen in dem McDonald’s-Spot verletzt werden, etwa beim Aufhängen der Lichterkette oder dem Aussteigen aus einer Straßenbahn. Dabei fehle ihnen grundsätzlich die emotionale Komponente, wobei sich auch einige darüber lustig machen, dass ausgerechnet der oft überfüllte McDonald’s in der Weihnachtszeit zur Ruheoase werden soll. Noch viel mehr stören sich allerdings an den deutlichen Hinweisen auf den Einsatz von KI. So sind im Video mehrere Artefakte oder fehlerhafte Physik zu sehen, etwa beim aufspringenden Weihnachtsbaum.
McDonald’s zieht seine KI-Weihnachtswerbung nach Shitstorm zurück
Schon kurz nach der Veröffentlichung wurde unter anderem die Kommentarfunktion auf YouTube deaktiviert. Nach der ersten Kritikwelle veröffentlichte dann McDonald’s beziehungsweise die zuständige Firma ein Statement. In diesem wird nicht auf die Kritik eingegangen, stattdessen wurde das Video mit seinem enormen Aufwand gerechtfertigt. Wochenlang habe man an den Prompts gefeilt. So steht dort unter anderem: „Dieser Spot ist keine Neuheit oder ein süßes Weihnachtsexperiment. Es ist der Beweis für etwas Größeres (...). Also nein, KI hat diesen Film nicht gemacht. Wir waren es.“
Das Statement rief noch mehr Unmut hervor. Vielfach wurde sogar zum Boykott von McDonald’s aufgerufen. Viele merkten etwa an, dass die ganze Energie, statt in einen KI-Spot auch in einen richtigen Dreh hätte investiert werden können. „Wenn es nur eine Möglichkeit gäbe, eine Live-Action-Werbung für weniger Geld zu produzieren, die viel mehr Menschen bezahlen würde und nicht so aussehen würde, als wäre alles in Plastik getaucht“, merkt jemand ironisch an.
Vielfach kann man zudem lesen, wie „billig“ der Clip aussehe und wie „ignorant“ das Unternehmen dabei vorgegangen sei. Inzwischen wurde das Video auf diversen Plattformen auf „Privat“ gestellt. In einem Statement gegenüber der „BBC“ sprach McDonald’s in diesem Zusammenhang von einer „wertvollen Erkenntnis“; man wolle die effektive Nutzung von KI noch besser verstehen.