Der Sommer geht zu Ende und damit beginnt die Weihnachtszeit – zumindest, wenn es nach dem Einzelhandel geht. In den ersten Läden können Kundinnen und Kunden entsprechend bereits Weihnachtsgebäck kaufen, auch wenn der Dezember noch drei Monate entfernt ist, das Weihnachtsfest selbst entsprechend fast vier.
Trotzdem hat der Discounter Aldi offiziell mit dem Verkauf von weihnachtlichem Gebäck begonnen. Dazu gehören beispielsweise Lebkuchen, Spekulatius und Stollen. Auch bei Kaufland und Rewe findet man bereits entsprechende Artikel, oft durchaus prominent in den Läden platziert. Einige beschleicht deshalb das Gefühl, dass weihnachtliches Gebäck immer früher in den Läden landet. Aber stimmt das auch?
Es gibt keinen festen Stichtag für den Verkauf von Weihnachtsgebäck
Stand jetzt gibt es keinerlei Daten, die dieses etwa auf Social Media oft geäußerte Gefühl stützen. Stattdessen halten sich die Supermärkte seit Jahren an einen ungefähren Stichtag beziehungsweise eine Stichwoche. Ab Kalenderwoche 35 wird dann in vielen Läden Weihnachtsgebäck verkauft. Im Jahr 2026 begann diese Woche am 24. August und endete am 30. August. Aldi und Co. liegen also genau im Schnitt.
Die KW 35 existiert schon länger als ungefährer Richtwert und auf Nachfrage betonen auch die Supermärkte selbst, dass sie den Verkauf nicht schrittweise nach vorne verschieben. Dafür ist bei vielen Einrichtungen eine Staffelung der Produkte zu beobachten. Ende August ziehen vor allem Lebkuchen und Spekulatius in die Verkaufsregale ein. Ab September kommen dann Baumkuchen und ähnliche Produkte dazu. Marzipan, Weihnachtsschokolade und Adventskalender stehen vermehrt ab Oktober zum Verkauf. Auch das ist keine allgemeingültige Regel für jeden Supermarkt, sondern eher ein grundlegendes Vorgehen.
Das Geschäft muss sich offenbar für die Supermärkte lohnen, andernfalls würden sie nicht jedes Jahr aufs Neue so früh im Jahr das Weihnachtsgeschäft auf diese Weise einläuten. Aber kaufen die Leute wirklich schon so früh weihnachtliches Gebäck ein?
Oktober gewinnt an Bedeutung
Die Zahlen sprechen auf den ersten Blick gegen einen so frühen Verkaufsstart. Immer wieder gibt es Umfragen, laut denen sich ein Großteil der Kundinnen und Kunden eher gestört fühlt und sich wünschen würde, dass der Verkauf erst später im Jahr beginnt. So ergab beispielsweise eine YouGov-Umfrage im Jahr 2025, dass 73 Prozent der Befragten den frühen Verkaufsstart ablehnen.
Dabei ist die Ablehnung bei Frauen (mit 70 Prozent) einer Umfrage aus dem Jahr 2024 zufolge größer als bei Männern (mit 60 Prozent). Die meisten geben zudem seit Jahren in solchen Befragungen an, ihr Weihnachtsgebäck erst ab November zu kaufen. Lediglich 4 Prozent greifen schon im August zu. Andere Umfragen kommen zu vergleichbaren Werten.
Schaut man sich die Verkaufszahlen der vergangenen Jahre an, dann sind November und Dezember die mit Abstand stärksten Monate für Weihnachtsgebäck. Allerdings gewinnt der Oktober zunehmend an Relevanz. Der Monat konnte als einziger in den jüngeren Vergangenheit ein Plus verzeichnen, während alle anderen Monate, auch August und September, einen leichten Rückgang zu verzeichnen hatten. Am stärksten fiel dieser (in der untersuchten Zeitspanne zwischen 2021 und 2024) im Dezember aus.
Nachfrage für Weihnachtsgebäck im Spätsommer ist vorhanden
Der Markt für Weihnachtsgebäck im Spätsommer mag also vergleichsweise klein scheinen, aber er ist durchaus existent. Zum anderen stellt sich die Frage, welche Produkte an die Stelle von Lebkuchen und Co. rücken würden und ob sich diese besser verkaufen würden. Und in Bezug auf diese Frage kommen Supermärkte offenbar zu dem Ergebnis, dass dem nicht so ist.
Die Märkte bestätigen diesbezüglich seit Jahren eine gewisse Nachfrage für Weihnachtsgebäck, das viele wohl auch bereits in Erwartung des nahenden Herbstes kaufen und um sich frühzeitig auf Weihnachten einzustimmen. Daher rührt aber auch die Staffelung in vielen Märkten. Während Lebkuchen und Spekulatius offenbar auch schon früher im Jahr auf Nachfrage treffen, kaufen viele ihren Adventskalender und Schokonikoläuse dann doch lieber erst, wenn die kalte Jahreszeit da ist.